Sekilas Mengenai Teori Prilaku Industri

Perilaku ( conduct ) mengacu pada tindakan atau kebiasaan yang dilakukan perusahaan-perusahaan pada suatu kondisi tertentu dan biasanya ditentukan oleh kharakteristik struktur industrinya ( Lypczynski, 2001 ).

Menurut Greer ( 1980 ), Perilaku ialah kebiasaan tentang apa yang dilakukan perusahaan terhadap harga-harga mereka, tingkat produksinya, produk-produknya, promosi-promosi, dan variabel-variabel operasi lainnya. Menurut Greer, perilaku bisa dibagi dua kategori yaitu kategori harga dan bukan harga. Kategori bukan harga diantaranya advertising, pengepakan, kualitas produk, dan lainnya.

Berdasarkan hubungannya dengan penguasaan pasar ( Market Power ) maka perilaku di bagi 3 yaitu :

a. Eksploitasi Market Power

Eksploitasi penguasaan pasar berarti perusahaan menggunakan kondisi penguasaan pasarnya untuk meningkatkan keuntungan. Ada beberapa hal yang berhubungan dengan eksploitasi market power ini yaitu :

• Dalam hal ini struktur mempengaruhi perilaku, contohnya struktur monopoli akan menghasilkan perilaku monopoli, struktur persaingan akan menghasilkan perilaku persaingan.
• Eksploitasi bisa dilakukan dengan strategi non-harga. Contohnya bisa dilakukan dengan menurunkan kualitas sehingga memotong semua biaya. Dengan  harga yang sama maka keuntungan akan meningkat.
• Eksploitasi ini dalam jangka pendek mungkin akan meningkatkan profit tetapi dalam jangka panjang profit akan turun sejalan dengan masuknya perusahaan baru.

b. Ekspansi Penguasaan Pasar ( Expansion of Market Power )

Ekspansi penguasaan pasar ini memerlukan pengorbanan keuntungan dalam jangka pendek. Keuntungan akan meningkat kembali dalam jangka panjang. Ekspansi penguasaan pasar ini  berhubungan dengan Strategic Behaviour.  Strategic Behaviour ini memposisikan suatu perusahaan secara fisik atau psikologi untuk mendorong, menghadapi ancaman, atau sebagai reaksi terhadap pesaing, atau jika bisa mengeluarkan perusahaan lainnya dalam pasar (F.M. Scherer, 1986 ).

Perilaku strategis ini memerlukan rencana jangka panjang. Semua perilaku pesaing diperhatikan. Perusahaan dominan bisa menggunakan strategi seperti dengan menggunakan pasarnya yang luas, menjadi pertama di pasar, menggunakan biaya material yang lebih murah. Strategi yang mengorbankan keuntungan jangka pendek ialah seperti predatory pricing dan  entry limit pricing. Hal ini juga menunjukan bahwa perilaku industri mempengaruhi strukturnya .

c. Kombinasi Perilaku ( Eksploitasi dan Ekspansi )

Biasanya perusahaan-perusahaan besar menggunakan strategic behaviour yang menguntungkan dalam jangka pendek dan jangka panjang, perilaku yang digunakannya kombinasi eksploitasi dan ekspansi penguasaan pasar ( Martin,  1988 ). Contoh dari kombinasi perilaku ini ialah Perjanjian eksklusif, pemberian Royalty, pemberian paten ekslusif. Penerapan kebijakan perilaku ini tergantung pada kondisi yang dihadapi perusahaan.

Menurut Lipczynski dan Wilson ( 2001 ), Ada beberapa hal penting yang berkaitan dengan perilaku industri ini yaitu :

1. Policy Objectives

Tujuan perusahaan akan sangat menentukan perilaku yang akan diambil perusahaan. Tujuan perusahaan misalnya meningkatkan keuntungan, meningkatkan penjualan. Keseluruhan tujuan perusahaan akan menentukan strategi harga dan non-harga.

2. Pricing Objectives

Strategi harga yang diterapkan oleh suatu perusahaan atau industri tergantung pada struktur industrinya itu sendiri. Pada pasar persaingan sempurna, harga produk berada pada tingkat kompetitifnya ( di mana harga sama dengan biaya marjinal ), sementara pada pasar monopoli, harga berada di atas biaya marginalnya. Strategi harga ini contohnya : kolusi harga, biaya marginal, pemimpin harga, dan lainnya.

3. Marketing Strategy

Beberapa strategi memasukan differensiasi produk dari berbagai jenis sehingga membedakan produknya dengan perusahaan lain.

4. Penelitian dan Pengembangan ( R & D )

Menurut mazhab Austrian, penelitian dan pengembangan mendorong peningkatan teknikal melalui  pengenalan produk dan proses baru yang mendorong evolusi industri dari satu negara ke negara lain.

Dari berbagai penjelasan mengenai Prilaku Industri ternyata ini terjadi karena adanya ketidaksempurnaan pasar, tepatnya ada persaingan yang tidak sempurna dalam kegiatan bisnis. Ini pun sebenarnya ada kaitannya dengan resiko. Dalam menghadapi ketidaksempurnaan informasi, resiko juga tinggi. Artinya, ketidakpastian juga tinggi. Karena itu, dalam persaingan tidak sempurna, balas jasa terhadap resiko juga tinggi. Tetapi keuntungan yang tinggi ini dapat menarik pesaing untuk masuk ke dalam industri yang sempurna. Keuntungan yang tinggi ini kemungkinan hanya dalam jangka pendek. Dalam jangka panjang akan ada perusahaan baru yang masuk. Namun, umumnya perusahaan yang telah mempunyai keuntungan yang tinggi senantiasa berusaha untuk mempertahankan tingkat keuntungan yang tinggi dengan menerapkan berbagai rintangan masuk ( entry barriers ).